Marketing de l’urgence

Le marketing de l’urgence consiste à communiquer des informations sur les produits ou services que les internautes sont en train de consulter en vue de les inciter à réaliser une action précise (ex : s’inscrire à un jeu concours, s’abonner à une chaine, visionner une vidéo) tout en limitant d’éventuels comportements procrastinatoires.

Différents types de messages vont s’afficher sur la page consultée par l’internaute. Ces messages auront pour objectif d’indiquer directement ou indirectement au visiteur qu’il prend le risque de ne plus pouvoir bénéficier de l’offre indiquée s’il reporte sa décision à plus tard.

Le contenu des messages peut faire appel à la raison (messages rationnels) ou à des émotions (messages persuasifs).

Ces techniques marketing permettent :

Le marketing de l’urgence joue principalement sur 3 leviers :

  1. les quantités disponibles
  2. la durée de l’offre
  3. les tendances et prédictions

Dans certain cas, un quatrième levier s’ajoute à cette liste : la qualité de l’offre.

Rôle des quantités dans le marketing de l’urgence

Certains services ou produits ne peuvent techniquement pas être proposés en quantité illimitée.

Exemples :

  • le nombre de sièges dans un avion, dans un stade ou encore une salle de spectacle
  • le nombre de chambres disponibles dans un hôtel

L’internaute qui consulte la page sait qu’il devra rapidement prendre une décision : acheter dans un laps de temps très court ou prendre le risque que d’autres internautes achètent le produit jusqu’à le rendre indisponible.

Un e-commerçant peut jouer sur la rareté en proposant un produit en série limitée.

Rôle du facteur temps dans le marketing de l’urgence

La durée d’une offre est le second facteur pouvant être utilisé pour pousser un internaute à l’achat.

La durée peut prendre plusieurs formes :

  • Une date fixe
  • Une durée variable, en fonction du comportement des autres internautes

Prenons l’exemple du site Easyjet.com, site de la compagnie aérienne anglaise low-cost. Le logique des prix du site n’est pas clairement indiquée. En revanche, l’internaute comprend rapidement que les prix des sièges varient d’un jour à l’autre, en fonction des places disponibles dans un avion. En théorie, plus on s’approche de la date du vol, plus les prix sont élevés.

Easyjet indique alors le nombre de sièges restants au prix indiqué. Ce message laisse penser à l’internaute qu’un prix plus élevé sera indiqué lorsque tous les sièges au prix indiqué auront été vendus.

Les sites de ventes de billets d’avion ou de réservation de chambres d’hôtel font souvent l’objet de critiques concernant les prix qu’ils affichent sur leur site. Il leur est notamment reproché d’utiliser des logiciels de tracking qui enregistrent l’adresse IP des internautes intéressés par un produit qui reportent leur achat à plus tard. Ainsi, dès qu’un internaute revient sur le site (pour vérifier les prix par exemple), le logiciel le détecte et propose des prix plus élevés.

Rôle des tendances dans le marketing de l’urgence

Statistiques de consultation d’une offre

Contrairement à un magasin physique où il est visuellement possible de voir si un produit est prisé (file d’attente, produits proposés à la vente), il est difficile pour un internaute de savoir si d’autres personnes sont intéressées par le même produit.

La technique marketing consiste alors à indiquer le nombre de personnes qui sont actuellement en train de consulter la même offre.

D’autres indications peuvent apparaître comme le nombre de visiteurs qui ont récemment procédé à l’achat.

Pour renforcer les craintes, le marketer peut également rappeler à l’internaute que le site de vente est ouvert au monde entier en indiquant l’origine géographique des acheteurs.

Statistiques sur la disponibilité d’une offre

Un marchand peut donner des renseignements à l’internaute sur les disponibilités d’un type de produit.

Par exemple, “plus de 80% des hotels sont réservés pour cette période”.

Statistiques prédictives

Les statistiques prédictives sont un autre levier utilisé pour inciter l’internaute à faire des choix rationnels.

En analysant l’historique des ventes, il est possible d’en déduire la date à laquelle le produit ne sera plus disponible à la vente.

Par exemple, “il est très probable que ce produit ne soit plus disponible dans les 3 prochaines heures”.

Rôle de la qualité de l’offre dans le marketing de l’urgence

Pour finir, il est possible d’inciter l’internaute à procéder rapidement à l’achat en lui promettant d’obtenir un avantage par rapport aux autres acheteurs.

Cette technique incite l’internaute rationnel à procéder rapidement à l’achat en vue de maximiser son investissement.

Exemples :

  • Une entreprise fabrique des produits en petite quantité. Une liste d’attente est mise en place : les premiers acheteurs sont les premiers à obtenir le produit.
  • Un hotel propose plusieurs chambres avec les mêmes caractéristiques (lit double, jacuzzi, WiFi illimité) mais seules certaines chambres ont une vue sur la mer. Les premiers acheteurs obtiennent les “meilleures” chambres.
Dernière mise à jour : 22/03/2016